Привлекательная бонусная система – залог конкурентоспособности ритейла. Это доказывают статистические данные. Покупатели, которым нравится программа лояльности, готовы возвращаться в магазин раз за разом, а средний чек преданных клиентов заметно выше, чем у "новичков" без бонусной карты.
По оценке исследователей "Ритейл-Барометр PwC", 77% клиентов остаются верны бренду, если удовлетворены действующей программой лояльности. Более того, 60% покупателей готовы увеличить свои траты, если им нравится предложенный бонус. Торговым компаниям очень важно поддерживать к себе интерес постоянного клиента, поскольку именно на них приходится 65% оборота бизнеса.
Аналогичные выводы содержатся в маркетинговых исследованиях торговой сети Fix Price. Там отмечается, в 2020 г. к программе лояльности компании присоединились 4 миллиона человек. В результате 36% от общего объема розничных продаж федеральной сети совершили держатели бонусных карт. При этом их средний чек был в 1,7 раза выше, чем у покупателей, не пользующихся привилегиями.
Бонусные программы: какие лучше
Сегодня можно встретить совершенно разные программы привилегий для постоянных покупателей: скидки, бонусы, купоны, подарки. Выделить что-то лучшее невозможно. Все зависит от круга клиентов и конкретного момента времени.
Так, британская сеть супермаркетов Waitrose предлагает членам клуба лояльности бесплатные горячие напитки при совершении покупки. Marks & Spencer проводит среди участников программы лояльности еженедельные розыгрыши – счастливчик забирает товары бесплатно.
В Fix Price еще восемь лет назад стали разыгрывать призы. Сотни автомобилей, полученных постоянными покупателями, сыграли не последнюю роль в привлечении в программу лояльности миллионов новых участников.
Для усиления внимания клиентов используются и игровые формы, когда бонусы можно получить не только за покупку, но и, например, за прохождение квеста. Ретейлеры также формируют кобрендинговые программы с банками, ресторанами, химчистками, АЗС, расширяя базу партнеров, где можно потратить баллы.
В чем выгода для продавцов и потребителей
В обмен на участие в программе лояльности клиент обычно оставляет некую информацию о себе или соглашается на получение рекламной рассылки. Это помогает торговым сетям развиваться.
"Для покупателей, карточка сети – это возможность сэкономить, для торговой сети – самый простой способ познакомиться со своими постоянными, или, как говорят маркетологи, лояльными покупателями",
– говорит директор маркетингового агентства "Июль" Константин Гонтмахер. Анализируя анкеты и чеки, ритейл может понять, какие группы населения он привлекает, какие товары пользуются наибольшим спросом. Эти сведения нужны для внесения изменений в ассортимент, цены, для выбора товаров для распродаж и промоакций и даже для открытия новых магазинов и онлайн-площадок.
В итоге ритейл привлекает и сохраняет клиентов, а клиенты, в свою очередь, остаются более довольны – ведь предложения по программам лояльности все больше опираются на их предпочтения.
Персональное предложение: как угадать
Сейчас торговые сети пытаются увеличивать долю персональных предложений по сравнению с масс-промо. Это дает больше выгод и ритейлу, и покупателям, но при этом требует очень серьезной работы.
"Требуется мощный математический аппарат, который будет анализировать покупки миллионов клиентов и предлагать правильные товарные предложения, исходя из предпочтений покупателей, с одной стороны, и интересов ретейлера продвинуть какую-то категорию, бренд, марку, с другой",
– поясняет генеральный директор Manzana Group Олег Паленов. Это сложно, но дает возможность более точного совпадения интересов продавца и каждого конкретного покупателя.
Такие программы лояльности стали особенно важны в период пандемии, когда из-за введенных ограничений люди стали чаще делать покупки не в любимом магазине, а просто в ближайшей торговой точке. Эксперты полагают, что 18% покупателей к прежним привычкам уже не вернутся, пишет "Лента.ру".
Этому способствовало и повышенное внимание к e-commerce. В прошлом году наблюдалось активное развитие онлайн-торговли, и традиционные ритейлы стали разрабатывать новые программы лояльности для пользователей мобильных приложений.
Новые условия открыли буквально безграничные возможности для развития бонусных программ. К примеру, клиенты Fix Price теперь могут не только оплачивать накопленными баллами следующие покупки, но и выбирать в приложении "любимые категории", которые позволяют быстрее копить баллы. Таким образом, программы лояльности стали базой для развития новых сервисов и повышения удовлетворенности потребителей.
Свежие комментарии